Preisnachlässe – notwendiges Übel oder Anfang allen Übels?

Sind Preisnachlässe oder Rabattstaffeln ein Teil Ihres Instrumentariums? Versuchen Sie Kunden über Einführungspreise zu locken? Nutzen Sie Preisaktionen, die Sie in regelmäßigen Abständen wiederholen? Der Preis als Marketing- und Vertriebsinstrument wird sehr oft eingesetzt und dabei werden die Gefahren, die damit verbunden sind, schlichtweg vergessen oder übersehen. Im Folgenden diskutieren wir drei Verhaltensweisen in der Preisgestaltung und ihre Konsequenzen.

Rabattstaffeln spornen Feilscher an und untergraben Ihre Glaubwürdigkeit

Es wird sich kaum eine Preisliste finden, in der wir diese Art der Preisnachlässe nicht finden. Rabatte, die an Abnahmemenge gekoppelt sind. Frei nach der Devise: “Ab einer Menge von 50 Stück: 5% Rabatt, ab einer Menge von 100 Stück: 10% Rabatt …“

Die Gefahr für den Verkäufer liegt nicht in der Rabattstaffelung an sich. Vielmehr begibt er sich durch glatte Rabatte in die Falle. In keiner ernsthaften Kalkulation ergeben sich absolut glatte Rabatte und zudem nicht solche, die ein Vielfaches von der vorhergehenden Stufe sind. Hier liegt dann die Vermutung nahe, die Rabatte sind „willkürlich“ festgesetzt. Dies trägt nicht zu Ihrer Glaubwürdigkeit als Verkäufer bei.

Zudem legt es dem Kunden (bewusst oder unbewusst) nahe, wer „willkürlich“ Rabatte verteilt, d.h. wahrscheinlich nicht ausreizt, kann auch noch mehr geben. Und schon startet das Feilschen.

Mengenstaffeln können durchaus sinnvoll sein, zumal die Abnahme größerer Mengen den Käufer für Wettbewerbsprodukte, zumindest auf gewisse Zeit blockiert. Hier stellen sich jedoch zwei Fragen: 1. Wie viel ist mir diese „Blockade“ wert? 2. Habe ich durch größere Mengen einen Kostenvorteil, den ich teilweise an den Kunden weitergeben kann/will?

Beide Fragen beantworten sich für jeden Betrieb anders. Entscheiden Sie sich für eine Weitergabe bzw. für Preisnachlässe bei höherer Annahmemenge, so sollten Sie diese individuell für die Menge des Kunden berechnen und nicht nach Staffeln (diese können als Orientierungshilfe durchaus intern existieren). Daraus ergibt sich dann ein kundenindividueller Rabatt für die exakte Menge, der wahrscheinlich ein „krummer“ Prozentsatz ist. Der Kunde fühlt, er wird individuell behandelt, sein Bedürfnis wird ganz konkret angesprochen und der Preisnachlass ist genau kalkuliert. Das lässt wenig Raum für Feilschen.

Einführungspreise verderben den Kunden

Neue Produkte werden in der Regel mit viel Aufwand, Werbeunterstützung und sog. „Einführungspreisen“, „Schnupperpreisen“ oder „Einführungsrabatten“ auf den Markt gebracht. Trotz all dieser Unterstützung enden viele Neueinführungen als Flops. Generell liegt die Floprate in Bereichen um die 70%. Die Gründe dafür sind vielfältig. Wenig beachtet, aber relevant ist dabei die Preisgestaltung präziser Sonderpreise bei der Einführung.

Der Versuch, mit sehr niedrigen Preisen zur Einführung den Einstieg zu erleichtern und so den Kunden zum Probierkauf zu verleiten, steht als Gedanke dahinter. Hat sich der Kunde erst einmal von der Qualität des Angebots überzeugt, so denkt man, wird er danach auch bereit sein, das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung zum höheren Normalpreis zu kaufen. Soweit die Theorie und die klingt erst einmal einleuchtend. Doch denkt der Kunde wirklich so?

Gerade am Anfang konditionieren wir den Kunden auf einen Preis und geben dem Produkt einen Wert. Warum sollte er plötzlich bereit sein, für etwas, das er gerade noch deutlich billiger bekommen hat, einen höheren Preis zu bezahlen? Er hat doch bereits ein Preis-Leistungsverhältnis gelernt. Sie positionieren sich von Anfang an in einem Preissegment, welches Sie eigentlich nicht wollen. Verzichten Sie daher auf Einführungspreise. Führen Sie Ihre Produkte sofort im für Sie richtigen Preissegment ein und gewöhnen Sie Ihre Kunden an das korrekte Preisniveau.

Neue Angebote brauchen Unterstützung, nur bieten sich mannigfaltige andere Möglichkeiten als der Preis. Bieten Sie spezielle Serviceleistungen für die ersten Kunden oder kennzeichnen Sie die ersten Produkte besonders als spezielle Edition oder oder oder … Berechnen Sie jedoch ab dem ersten Tag den Preis, den das Produkt auch später kosten soll.

Eine Neueinführung ersetzt oft ein anderes Produkt, hier bietet sich dann die Gelegenheit über Rabatte den Abverkauf des alten Produktes noch einmal anzukurbeln und Ihr Lager zu leeren. Dies lenkt auch nochmal die Aufmerksamkeit auf das neue Produkt und Rabatte hier haben keine Auswirkungen auf die Zukunft.

Wiederkehrende Preisnachlässe führen in eine Abwärtsspirale

Die Auswirkungen von wiederkehrenden Preisaktionen lassen sich im Lebensmittelhandel und im Textilhandel beobachten. Lange Zeit war es bei Tafelschokolade unmöglich über eine gewisse Preisschwelle zu gehen, da alle Kunden wussten, Sie brauchen nur ein wenig zu warten und die nächste Angebotsrunde kommt. Ein Verkauf zum Normalpreis war nur bei Spezialitäten möglich, die nicht in die Preisaktionen eingebunden waren. Im Textilhandel sehen wir derzeit eine wahre Flut an „Sales“. Wer würde da noch zum Normalpreis kaufen, wenn alle paar Wochen wieder ein „Sale“ stattfindet. Und das Problem vergrößert sich immer mehr, da sich die „Sales“ in Rabatten immer mehr gegenseitig überbieten. Wo vorher noch 20% Rabatt standen, stehen heute 40% oder 50% und dies schafft damit eine Grunderwartung beim Kunden. So werden sukzessive Gewinne verbrannt und gesunde Unternehmen rutschen langsam in einen Überlebenskampf.

Kunden lernen sehr schnell. Sie sehen Muster und nutzen diese zum eigenen Vorteil aus, genau dieses Verhalten zeigen wir auch als Käufer. Vorhersagbare Preisnachlässe führen zu verändertem Kaufverhalten und der Abkehr vom Normalpreis. Sozusagen per Ansage reduzieren Sie so Ihre Preise dauerhaft mit allen negativen Folgen für Ihr Unternehmen. Denken Sie um, gehen Sie in die andere Richtung, erhöhen Sie eher Ihre Preise regelmäßig. Bieten Sie besser Leistungen rund um Ihre Produkte und erhöhen so den Wert und Nutzen für den Kunden und verabschieden Sie sich aus der Preisspirale.

Kommunikation und Training

Kunden sind bereit für Produkte und Dienstleistungen einen Preis zu zahlen, wenn Ihnen klar ist, dass diese den Preis auch wert sind. Schützen Sie sich selber vor Rabattanfragen und Preisverhandlungen, indem Sie Ihren Kunden kommunizieren, welchen Nutzen sie haben und welche Anstrengungen Sie unternehmen, Ihnen Ihre Produkte und Dienstleistungen zu genau diesem Preis anbieten zu können. Werden Sie nicht müde, Ihre Leistungen zu betonen und so ein Verständnis auf Kundenseite zu erzeugen. Der Kunde schätzt es wert, wenn er sieht, dass Sie außerordentliche Anstrengungen unternehmen zu seinem Wohl.

Auch Ihr Team muss in der Lage sein, Ihre Preisposition zu unterstützen. Nur wenn Ihr Team entsprechend gerüstet ist, kann es Rabatt- und Preisverhandlungen abwehren. Entwickeln Sie zusammen mit Ihren Mitarbeitern Argumentationen zu Ihren Produkten. Begründen Sie gemeinsam schlüssig, warum Ihre Preise gerechtfertigt sind und Sie Ihren Kunden einen überzeugenden Wert und nutzen liefern. So argumentieren Ihre Mitarbeiter auch aus Ihrer inneren Überzeugung, denn die Argumente sind von ihnen mit entwickelt und nicht vorgegeben.

 

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Thomas Kukwa
Thomas Kukwa
Business Coach mit über 20 Jahren Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung in operativen und strategischen Positionen.
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