6 Schritte zum Aufbau eines erfolgreichen Marketing-Plan

6 Schritte zum Aufbau eines erfolgreichen Marketing-Plan

Der Aufbau eines erfolgreichen Marketing-Plan folgt gewissen Mustern. Nicht alle Pläne sind gleich, aber die Schritte, die zum Ziel, dem Marketing-Plan führen lassen sich zusammenfassen.

Schritt 1 – Diesen Schritt vergessen, nach meiner Erfahrung viele Unternehmen. Bestätigen Sie noch einmal den Business Plan. Dies ist eine auf den Finanzen basierende Aufgabe. Die eine Planung für das Jahr setzt die Einkommensziele für die Kernbereiche des Geschäfts. Jeder Bereich, der sich von den Anderen durch eine andere Kostenstruktur in der Leistungserbringung unterscheidet sollte dabei getrennt geplant werden. Die Kosten der Leistungserbringung müssen geplant und damit die Rohertragsspannen ermittelt werden. Dann werden die Gemeinkosten oder fixen Kosten geplant und ein Ertragsziel festgelegt. Die Gemeinkosten sollten auch die geplanten Entnahmen des Eigentümers (auf die Problematik unterschiedlicher Rechtsformen wird hier nicht eingegangen) enthalten. Wenn der Plan steht wird er nochmals durchdacht und nachgeprüft, damit Sie sicher sind, der Plan bringt Ihr Geschäft dahin, wo Sie es haben wollen. Tut er das nicht, so müssen Sie die Erträge anpassen, die Leistungserbringungskosten (natürlich mit der Planung wie die Änderungen das Ziel erreichen) oder die Fixkosten.

Schritt 2 – Dieser Schritt bildet das Fundament des Marketing-Plan. Beurteilen Sie die Ertragsziele jeden Bereichs und prüfen diese auf Sinnhaftigkeit. Fragen Sie sich, wenn ich so weitermache wie bisher, werde ich die geplanten Erträge und Spannen im Budget erreichen? Wenn die Antwort „Nein“ lautet müssen Sie die Lücke quantifizieren. In dieser Phase sollten Sie die 5 Wege-Formel zum Geschäftsaufbau verwenden (den dazugehörigen Rechner finden Sie unter 5 Wege Rechner , wenn Sie weitere Informationen benötigen klicken Sie hier), so können Sie erkennen, ob Sie Strategien zur Kundengewinnung oder zur Kundenentwicklung verfolgen sollten oder sogar beides. Und damit legen Sie auch den Fokus Ihres Marketing-Plans fest. Zusammengefasst kann man sagen, dass der Marketing-Plan sich mit der Lücke befasst. Der Plan ist die Brücke über die Lücke zwischen Ihrem Geschäft wie es derzeit läuft und dem Budget. Er fokussiert darauf wie Sie mit der Lücke zwischen dem was der Markt haben möchte und dem was der Wettbewerb anbietet umgehen und diese nutzen.

Schritt 3 – Stellen Sie eine Liste der Zielmärkte auf, in denen Sie mehr verkaufen möchten. Dies ist eine Liste der Kundentypen (WER?) und basierend darauf überlegen Sie, wo Sie diese finde. Das kann rein geographisch sein oder Leser einer bestimmten Publikation usw. Sie müssen so eine Liste für jeden Bereich aufbereiten, für den Sie eine mögliche Lücke zwischen dem „Geschäft weiterlaufen lassen“ und dem Budget ermittelt haben. Verfallen Sie nicht dem Irrglauben, Sie hätten nur einen Zielmarkt – Marketing basiert auf Stückchen! Behalten Sie dabei im Auge, dass die Gruppen in den Listen noch groß genug bleiben, um hier Marketing-Kampagnen fahren zu können. Dabei können die Listen ruhig 20 bis 50 Kategorien umfassen. Wichtig ist die Nachverfolgung der Marketing-Aktivitäten und je länger die Listen werden, desto eher verzetteln Sie sich und verpassen Gelegenheiten.

Schritt 4 – Überlegen Sie sich jetzt für jede Zielliste ein entsprechendes Angebot. Das Angebot hängt davon ab, was genau Sie in dem Zielmarkt verkaufen wollen – welches Produkt oder welche Dienstleistung bieten Sie an. Dann kommt die Gretchen Frage – warum würden diese Zielpersonen dies bei mir kaufen wollen? An einfachsten überlegen Sie sich, welchen Nutzen hat der Zielmarkt davon? Und denken Sie an die Filterfrage – „na und“? Ihr Nutzen muss für den Zielmarkt interessant sein und den Kaufwunsch wecken, weil er einen Bedarf deckt oder eine Gelegenheit bietet.

Schritt 5 –  Bauen Sie einen Marketingkalender bzw. –Plan der zeigt, wann welche Kampagne läuft. Ein Teil dieses Schrittes ist ebenfalls den Inhalt zu kreieren. Der Inhalt beantwortet die Frage – wie kommuniziere ich dieses Angebot an meinen Zielmarkt? Und der Plan beantwortet – welchen Zielmarkt bearbeite ich wann mit meiner Kampagne? Der Schritt ist weniger bedeutend als die zwei vorhergehenden Schritte, denn wenn der Zielmarkt verkehrt ist oder das Angebot nicht stark genug kann der Inhalt (bzw. die Copy) so gut sein wie sie will, sie wird es allein nicht schaffen, der Kampagne eine positive Resonanz zu verschaffen. Denken Sie auch bei der Erstellung der Copy immer an das AIDA Prinzip – Attention, Interest, Desire, Action oder auf Deutsch Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion. Dem Prinzip folgend kann die Effektivität einer Kampagne signifikant gesteigert werden.

Schritt 6 – Auch dieser wird in der Praxis oft vernachlässigt und ist dabei ebenso wie der Schritt 1 von größter Wichtigkeit. Bauen Sie ein System zum Testen und Messen auf! Es gibt zwei Kennzahlen, die Sie kennen sollten. Die durchschnittlichen Kosten einen Kunden zu gewinnen (Kundenakquisitionskosten) und den durchschnittlichen Lebenswert eines Kunden. Um diese zu ermitteln muss Ihr System für jede Kampagne die Kosten für Kundengenerierung (inklusive Interessentengewinnung), die Kosten der Kampagne und den Wert eines gewonnenen Kunden messen.

Diese 6 Schritte, beständig und gewissenhaft angewendet, werden der Erfolg Ihres Marketing-Plans verbessern. Gerne stehe ich Ihnen für Fragen oder Diskussionen zur Verfügung. Klicken Sie hier um mich zu kontaktieren.

Thomas Kukwa
Thomas Kukwa
Business Coach mit über 20 Jahren Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung in operativen und strategischen Positionen.
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